Sony Job Listings Hint at Major PlayStation Ad Boost With Automated Targeting

Sony steht Berichten zufolge vor einer weiteren großen Weichenstellung für die PlayStation-Ökosystem: Der Konzern arbeitet demnach offenbar an einem massiven Ausbau seiner Werbe- und Vertriebstechnik, um Anzeigen künftig stärker automatisiert über mehrere Plattformbereiche hinweg auszuspielen – inklusive Zielgruppen-Targeting und sogar Werbung für alltägliche Marken.

Key takeaways

• Sony baut laut Berichten unter dem Namen SIE Media Solutions eine größere Werbe- und Technikstruktur auf.
• Gesucht werden Rollen in Client-Partnerschaften sowie für Ad-Operations und Technologie in San Mateo, Kalifornien.
• Anzeigen sollen künftig automatisiert auf der Konsole, im PS Store und über TV-/Streaming-Kanäle verteilt werden.
• Fokus sollen nicht nur Gaming-bezogene Partner sein, sondern auch „non-endemische“ Marken.
• Branchenanalysten sehen vor allem wegen gestiegener Preisempfindlichkeit bei Spielern und einer Werbe-Lücke im Konsolenmarkt großes Monetarisierungspotenzial.
• Sony hatte das Thema Werbung bereits 2008 mit dynamischer In-Game-Werbung auf der PS3 getestet, was nach Kritik schnell ausgebremst wurde.

Sony sucht Spezialisten für globale Werbe- und Ad-Tech-Strukturen

In den vergangenen Monaten sorgten bei PlayStation-Spielern vor allem steigende PS5-Kosten und höhere Preise für PS Plus für Unmut. Zu dieser Gemengelage kommt nun ein weiteres Thema hinzu: Sony arbeitet Berichten zufolge mit Hochdruck daran, seine Werbeinfrastruktur deutlich auszubauen.

Dem Bericht zufolge besetzt Sony Interactive Entertainment dafür derzeit mehrere Schlüsselpositionen in einem spezialisierten Team namens SIE Media Solutions. Unter den offenen Rollen sind unter anderem ein Global Director for Client Partnerships sowie ein Director for Ad Operations and Technology. Die Stellen sind am Hauptsitz in San Mateo, Kalifornien angesiedelt.

Aus den Anforderungen geht dabei hervor, dass es sich nicht nur um ein lokales oder kurzfristiges Pilotprojekt handeln soll, sondern um den Aufbau einer weltweiten Vertriebs- und Technikbasis.

Wie die Werbung künftig ausgespielt werden soll

Das Ziel: Werbeanzeigen sollen künftig über die gesamte Plattform hinweg automatisiert ausgespielt werden. Genannt werden dabei mehrere Kontaktpunkte – darunter die Benutzeroberfläche der Konsole, der PS Store sowie eigene TV- und Streaming-Kanäle.

Damit Marken gezielt ihre Zielgruppen erreichen, setzt Sony Berichten zufolge auf zielgerichtetes Nutzer-Targeting und entsprechende Analyse-Tools. Dazu gehört auch die Fähigkeit, Kampagnen über unterschiedliche Plattformbereiche hinweg technisch und organisatorisch abzuwickeln.

„Non-endemische“ Werbepartner: auch Alltagsmarken möglich

Besonders umstritten könnte laut Berichten die Ausrichtung der Werbepartner werden. Sony scheint nicht mehr ausschließlich auf Anzeigen zu setzen, die direkt mit Gaming zusammenhängen – also etwa für kommende Spiele oder Hardware. Stattdessen rücken explizit „non-endemische“ Marken in den Fokus.

Das bedeutet: In der Zukunft könnten demnach vermehrt Anzeigen für alltägliche Konsum- und Lifestyle-Marken auftauchen, die nichts mit Gaming zu tun haben. Als Beispiele werden unter anderem Coca-Cola und McDonald’s genannt.

Analysten sehen Monetarisierungshebel – und eine Werbe-Lücke

Warum Sony die Werbepläne ausgerechnet jetzt intensiviert, wird mit dem Marktumfeld begründet. Ein Technologie-Analyst argumentiert, dass die Konsumausgaben für Spiele mittlerweile stärker preissensibel geworden seien. Für Publisher brauche es deshalb einen Monetarisierungshebel, der die Kosten für Spieler nicht weiter erhöht – Werbung sei hierfür die naheliegendste Option.

Als verbleibende Hürde gilt laut dieser Einschätzung die Werbeinfrastruktur selbst, die gerade erst aufgebaut werde. Zudem wird der Konsolenmarkt als Bereich beschrieben, in dem noch ungenutztes Potenzial schlummere: Gaming binde zwar ähnlich viel Zeit wie Social Video, generiere aber nur einen Bruchteil der Werbeeinnahmen pro Minute. Für 2026 wird dabei ein Anteil von 2,4 % an den US-amerikanischen digitalen Werbeausgaben für Gaming genannt – als Lücke, die sich aus Analystensicht als Chance anbietet.

Vergangenheit: Sony testete In-Game-Werbung bereits 2008

Völlig neu ist das Thema für Sony nicht. Bereits 2008 versuchte man, dynamische In-Game-Werbung auf der PS3 zu etablieren, unter anderem im Titel „WipEout HD“. Der Versuch scheiterte nach heftiger Kritik der Spieler schnell.